莆田的新百伦价位 深度丨余文乐与 New Balance 「 8 月之痒」的背后

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北京时间2020年3月15日夜，MADNESS主理人余文乐在INSTAGRAM上发布了一则全新动态。话术之中余文乐表明，近日亮相的MADNESS x New Balance 327将成为其与New Balance品牌的最后一次联名合作，并感谢New Balance以往的信任与支持。截止于截稿日，New Balance品牌并未对此番话术进行公开的官方回应。在2019年7月，New Balance中国正式宣布余文乐成为品牌旗下代言人，而在8个月后的今天，余文乐的一席话语亦暗示着双方的合作即将走向终结。

在网络传播成为运动鞋文化传播主要途径的今日，品牌主理人、代言人、设计师在社交平台的任何有关言论，都会对这个圈子产生着潜移默化的影响。2019年，陈冠希曾在INNERSECT上表示：「丝绸己经成为过去时。」继此之后的10分钟内，CLOT同Nike及Jordan Brand的丝绸主题鞋款，在球鞋转售平台的溢价直线上升。同时，此次余文乐所发出的有关New Balance的相关言论，亦是十分的耐人寻味——究竟是真正的终结代言合作，还是在依旧保持代言人身份的基础上，停止MADNESS联名企划。这一切在现在仍是谜题。但在此刻，我们应当讨论的是，余文乐与New Balance的，过去、现在、与未来。

八月之痒

余文乐为

N

B

带来了什么？

在2019年余文乐成为New Balance代言人之际，对于此次代言合作互联网舆论便有着两极化呈现——一端表明余文乐同New Balance品牌的调性相符：无论是其在21世纪10年代掀起的New Balance热潮，再或是此后余文乐本人在社交媒体平台以及平日搭配中对于New Balance旗下产品的频频选择，均显露出两者之间的相对契合；另一方面，余文乐主理品牌MADNESS的自主产品及同其他运动品牌的联名产品常被诸多潮流爱好者诟病于抄袭与无诚意。这也使得余文乐本人及其产品在舆论间备受争议。而在现在看来，我们需要讨论的是，在持续8个月的代言之间，余文乐为New Balance究竟带来了什么。

「试图进入并抓住中国市场」。这是在21世纪的第一个10年间，每一个运动品牌都学到的事情。至于在此之后，「如何让自己的品牌年轻化」则是他们要研究的下一个课题。显然，追寻匠心与格调并不是意味着一昧的一成不变。事实证明，至今已有114年历史的New Balance向来不是通过流量艺人夺得产品收益的品牌。诚如在2016年暨New Balance品牌110周年之际，其便同知名音乐人李宗盛进行合作，发布了名为《每一步都算数》的宣传影片。区别于今日运动品牌通过签约流量艺人获得销量的营销手法，New Balance始终在艺人、代言人合作的选择中保持着自己的品牌调性。但在21世纪10年代末期，百年品牌亦做出了合情合理的改变。

早在2018年8月18日，华丽志发布了《让全球年销售额从45亿美元冲上70亿美元，老牌运动鞋New Balance打算怎么做？》一文，文中参考引用了WWD于同期发布的《New Balance Eyes $7 Billion in Sales by 2023》报告。文中指出此前New Balance国际营销总监Jeff McAdams诠释了New Balance品牌现阶段所面临的的问题：「New Balance此前从未向意见领袖进行付费宣传产品，但现在这些意见领袖的影响力正在下降，特别是在亚洲地区——千禧一代越来越认识到付费和未付费代言之间的区别。」

当然，New Balance在近年通过接触青年代言人以及话题性综艺开始向年轻化市场进行尝试——诚如其在2018年宣布了新生代演员吴磊成为品牌旗下代言人，并在2019年上半年达成了同大热综艺《青春有你》的赞助合作。有趣的是，据环球网报道指出：在2018年4月由吴磊助阵的New Balance x 天猫超级品牌日中，品牌在天猫平台收获了不俗战绩，而由吴磊发布的活动预热短视频也引起了平台用户的点赞转发热潮。但显而易见的是，品牌自2019年中期同余文乐达成的代言合作并不苟同于此前的两次跨界尝试。

调性与流量的折中选择

针对我们在此前说到的，New Balance于2018至2019年上半年的两次跨界尝试，我们并未找到过多的品牌财报数据来对其论证。但在其于2019年下半年同余文乐达成代言这一动向而言，我们不难看出New Balance对于代言人并非一昧的追求流量化。诚然，这不失为一种对于品牌调性的坚守，代表着New Balance并未选择向Z世代消费者进行一昧的妥协。同时更具潮流话题性以及属性的余文乐，显然是品牌在调性与流量的一个折中选择。显而易见的是，在宣布余文乐成为代言人时，New Balance选择用「内行」二字诠释双方合作的内核。这并不同于此前吴磊时期强调的「由我主宰」。

但事实证明，New Balance同余文乐的合作并非顺利——余文乐在INSTAGRAM上对于联名鞋款二级市场溢价的肯定之举受到了广大球鞋爱好者的质疑；更重要的是，MADNESS品牌近日就中国香港主权问题所再次犯下的错误，亦使得余文乐本人再一次被负面声音所淹没。至于在此刻所曝光出的双方合作停止的消息，也令广大运动鞋及潮流爱好者，对「最后一次合作」这一话语有着无限的解读。

食之无味？

余文乐成为品牌的鸡肋？

2020年3月16日，对于「New Balance同余文乐解约这一话题」仍在不断蔓延。毋庸置疑的是，在中国领土主权问题面前，不允许有任何的疏忽和失误得以成为犯错的借口。余文乐主理品牌对于该问题的屡次犯错，也并非是凭借余文乐本人的几番道歉言语便可以解决的。至于在今天来看，广大潮流爱好者对于此次的余文乐同New Balance亦有着「符合情理」的猜测——因为余文乐陷入的种种风波，双方就此终止了合作。当然，就今天来看，公众人物的言行背后往往象征着更多利益的辐射以及难以估量的连锁反应，自现在的结果而言，余文乐是否成为了品牌眼中的一块食之无味，弃之可惜的鸡肋？

代言人与品牌之间的种种，永远是双向的。近日的肖战事件很明显的说明了问题，无论是粉丝更或是明星本人，始终都要对自己的一言一行负责。而关于肖战的这出闹剧最后甚至上演到了代言品牌方面，亦是证明了在网络为信息传播的背景下，悲剧的背后没有一片雪花是无辜的。与此同时，在2019年，同样是基于中国领土主权的不严谨或错误，一众明星同品牌解约的行径相继上演。而这更是为我们这一部分的议题画上了一条永远不能触碰的底线。

也有坊间消息表明，此次余文乐公布的同New Balance品牌合作的终止，仅仅是因为双方的合约到期。诚然，在今日品牌及代言人之间双方合作的界限似乎更加自由了。当然我们并不是说在代言期间品牌对于代言人的制约逐步减弱，而是在讨论双方对于代言时长的把控更加灵活。区别于运动品牌对运动员代言的恪守，在现在情况下，对艺人代言人的追求似乎有了更多灵活的评断标准，甚至于品牌可以通过短时间的签约来要求艺人完成配合部分产品的推广，而在流量与销售挂钩的近日，这种方式似乎是一种缔造双赢局面的合理开局方式。显然，如果余文乐与New Balance的合约真的是一场为期一年的闪电战，那么或许余文乐并不是那块食之无味弃之可惜的鸡肋了，而是一场属于这个时代的，始于自己的悲剧。

这是一场最成功的悲剧

？

2019年第一季度，在第一财经商业数据中心旗下星数公布的《2019第一季度明星消费力排行榜》中，余文乐穿着他的MADNESS成功登顶。有趣的是，在2018年《淘宝年度带货明星Top10》中，他亦是第二名的存在。余文乐与New Balance合作的案例本应是最成功的签约合作代言案例之一。诚如我们此前所述，余文乐或将是New Balance于21世纪20年代的一个完美开场，而在他的衔接之下，无论是主打匠心的精致产品，再或是面向年轻化的流量化产品，也有了一个更加规整的组合。

另一方面，就此次发生的事件而言，现在，我们也定当付之以更多的思考。思考是什么让这样一出教科书般的成功代言案例走到了现在的地步。同时，在运动品牌、代言人、消费者甚至是舆论之间，什么才是凝结的关键，以及摧毁的源泉。

余文乐与New Balance合作的背后，应有着更多属于这个时代的思考——对于百年品牌New Balance而言，在此次的签约代言中，既得到了对于代言人选择的标准，亦收获了一次不错的「快速反应」案例；至于对余文乐本人而言，在近日的一系列负面声音中，他或也需要对于自己多些全面的审视与严格的要求。越是高飞的鸟儿，越要学会要爱惜自己的羽毛吧。不是吗？

本文图片来源于：

@New Balance，@INS

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