280亿湖南白酒市场解剖:10亿+品牌酒企达6 葡萄酒庄与白酒酒庄首同台，中外酒庄正面“刚”，这场大会不一般

280亿湖南白酒市场解剖:10亿+品牌酒企达6 葡萄酒庄与白酒酒庄首同台，中外酒庄正面“刚”，这场大会不一般， 

280亿湖南白酒市场解剖:10亿+品牌酒企达6

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨寒春暮雪 编辑丨椰子 编审丨云顶

浓香稳定增长，地产酱酒逐渐起势，小酒市场出现萎缩……近日，酒业家在调研湖南市场时发现，280亿湖南白酒市场正呈现多元变化，在不断加剧的存量市场中，不同的品类、香型、品牌相互角力，抢夺更多的市场份额。

湖南省酒业协会数据显示，2023年，湖南白酒市场规模约为280亿元。其中地产酒约占80亿，省外白酒约占200亿。从香型上看，浓香以稳定的增长继续领跑，酱酒份额约在70-80亿之间。而600元以上高端白酒占比已超过50%，消费规模达到150亿元左右。这其中，酒业家调研显示，得益于二曲、特曲及特曲60等产品发力，泸州老窖系列酒在湖南出现恢复性增长，洋河近几年也保持30%的年增速，珍酒则在湖南市场维持50%增速……在全国名酒之外，武陵、德山、沅陵、白沙液等地产酒也处于不错的增长状态。

01

280亿湖南市场：浓香领跑、地产酒起势

600元以上高端白酒占比超50%

从湖南白酒市场的主要品牌来看，酒业家此次调研获悉，浓香阵营中，五粮液约17亿、泸州老窖15亿（含13亿国窖和2亿多老窖系列酒）、洋河约10亿、剑南春约7亿、小糊涂仙约5亿、水井坊近4亿、舍得1亿多、古井1亿多；酱香阵营中，30亿茅台遥遥领先，郎酒约10亿（含青花郎+红花郎3亿，小郎酒4亿）、武陵酒近10亿、习酒约8亿、珍酒约5亿、金沙约2亿、钓鱼台约2亿、国台约1.5亿、肆拾玖坊约1亿；其他香型中，毛铺约3亿、白云边约2亿、汾酒约2亿。此外，根据酒鬼酒此前发布的财报数据，2023年实现营收28.3亿，而根据东方证券，酒鬼酒2023年省内营收贡献占比约30%，若以此计算，其2023年省内营

收近9亿元。

从香型来看，“浓香的增长源于洋河、国窖、泸州老窖系列酒、古井贡、舍得等名酒强力带动下的整体上移”，湖南省酒业协会秘书长郑应平向酒业家透露，“湖南市场主要还是以浓香为主，浓香增长稳定，势头最猛的就是洋河，此外，泸州老窖系列酒也在恢复增长。”

据他介绍，泸州老窖系列酒的增长主要源于二曲、特曲及特曲60等产品的发力，而洋河的增长则更多是人为因素。“洋河此前一直在3-4亿徘徊，最近几年以每年30%的幅度在增长。”

从酱酒来看，目前其品类发展仍趋于理性，市场份额向品牌力、渠道力和推广力更强的酱酒集中。“武陵、珍酒、习酒在湖南市场表现都还不错，除了品牌力之外，其增长主要源于厂家对市场投入的态度。”湖南季城商贸负责人彭雄飞告诉酒业家，其公司今年重点聚焦武陵酒，目前季度任务已完成超60%，预计今年公司武陵酒销售同比增长2倍多。

无独有偶，湖南酒商秦琪（化名）也向酒业家表示，“武陵酒确实是近年来湖南市场的最大确定性之一，一方面其具备本地地产酒的优势，另一方面也与其长期专注渠道建设和消费培育，基础做的扎实有很大关系。”

酒业家查阅老白干近两年年报数据了解到，武陵酒2022年、2023年在湖南市场的营收分别为7.63亿和9.79亿，对比来看，去年武陵酒营收同比增长28.31%。另据珍酒今年股东大会透露，湖南已成为珍酒增速最快的市场之一，“去年珍酒在湖南市场实现50%的增长，预计今年还会保持50%的增长。”长沙珍酒代理商王强（化名）告诉酒业家。

地产酒方面，郑应平告诉酒业家，目前湖南地产酒规模约为80亿元，对比2022年的数据有所回调，且内部呈现出分化发展的趋势。但他也提到，在省市各级政府及协会的共同推动下，更多专注渠道建设和消费培育的地产酒品牌正逐渐起势，“武陵、德山、沅陵、白沙液等本地酱酒品牌目前仍处于增长的状态，且后劲较足。”

02

宴席价格坚挺，但商务宴请价格带下移创造增量空间

分价格段看，600元以上高端白酒销售规模约为150亿，占比超50%。多名酒商向酒业家证实，湖南市场高端酒消费稳定，虽有消费降级，但趋势并不明显。

秦琪向酒业家透露，“目前在长沙，白酒宴席主销价格带为400-600元，与去年相差不大。”

王强也表示，“目前湖南市场的宴席未受消费降级影响，还是维持在400-600元区间，但商务、朋友聚饮等场景的主销价格段则下移至300-400元。”

但值得关注的是，在湖南宴席市场价格坚挺的背景下，消费降级引发的部分场景主销价格段变化，也为当前的存量市场创造出更多的增长机会。

据王强介绍，“公司珍15同比去年同期增长40%，其最本质的原因就是品牌好、品质高、性价比高。此外，这也与珍酒加大投入线上线下广告、品鉴会、回厂游和扫码红包有一定关系。”

另有经销商同样表示，特曲60的增长也源于主销价格带下移带来的增量空间。

同样在这一价格区间的红花郎也承接了这一市场趋势红利，“目前公司内部郎酒增长20%，其中红花郎增长50%”，秦琪告诉酒业家，其公司目前将资源聚焦在红花郎，今年更单独增加了团队和市场费用在做。

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03

小酒市场持续下滑，小郎酒、劲酒仍维持高覆盖率

作为国内重要的小酒市场，巅峰时期，湖南曾盘踞着百余个小酒品牌，地产小酒与省外品牌齐头并进，多个品牌销售达5亿左右，小郎酒更一度逼近10亿。然而，时过境迁，如今酒业家调研发现，湖南小酒市场正不断萎缩，至今仅有约15亿规模。

郑应平向酒业家透露，“湖南市场小酒份额同比去年有所下滑，目前在全省范围内能保持高覆盖率的只有小郎酒和劲酒。”

对此，部分湖南酒商也有相同感受。据酒商张扬（化名）观察，“市场萎缩，竞争加剧，份额向名酒集中，现在湖南小酒市场基本以郎酒为主，小牌、杂牌越来越做不起来了。”秦琪也表示，如今长沙市场基本都是小郎酒的天下，其他地市毛铺表现则相对较好，二三线小酒品牌基本没增长。

那么，在全国光瓶酒持续增长的红利下，同属光瓶酒的小酒为何在湖南市场出现下滑？

在大多数酒商看来，造成这一现象最根本的原因是消费者更加注重性价比。张扬指出，“一瓶小酒20多元，而例如玻汾这样的口粮酒50多元，对比下来，口粮酒更加划算。”

“小酒下滑源于一斤装趋势的挤占，零售端价格20多元的小酒，5瓶就是100多了，这个价格拿去买其他一斤装的酒，可以省下不少钱。”秦琪表示。

除了性价比，长沙酒商杨建（化名）还提到，湖南小酒市场的萎缩，跟目标消费人群的转变有很大关系。据他观察，随着收入和社会地位的增长，原有的小酒消费人群已逐渐脱离，转为自己带酒，而年轻消费者则偏向更多元化的酒饮消费，新酒饮、饮料等品类也在蚕食小酒市场。

酒业家此次调研了解到，随着湖南小酒市场的持续下滑和市场竞争的不断加剧，越来越多的湖南地产小酒品牌正逐渐收缩，退守区域重点市场。而郎酒、劲牌等拥有较高市占率和铺货率的品牌，则为应对小酒市场下滑趋势，以多元布局匹配当下追求高性价比的消费逻辑。如劲牌旗下毛铺苦荞酒、郎酒旗下顺品郎。

据日前劲牌公司第二十六届经销商恳谈会数据显示，今年1-7月，劲牌在湖南市场销售增长33%。长沙酒商王雪（化名）向酒业家透露，“劲酒在湖南的增长源于新品毛铺苦荞酒的拉动，价格在几十到百元之间，非常符合当前的酒水消费趋势。”

此外，今年初，小郎酒事业部升级为顺品郎事业部，从郎酒品牌战略调整来看，未来顺品郎有望承接小郎酒在终端的渠道和品牌优势，去争夺更多光瓶酒消费市场。


葡萄酒庄与白酒酒庄首同台，中外酒庄正面“刚”，这场大会不一般

8月19日，中国酒业协会发布的《白酒酒庄》（T/CBJ 2306-2024）团体标准正式实施。

团标施行3天后（8月22日），在2024中国杏花村国际酒业博览会举行之际，世界酒庄未来发展大会同期召开。以汾酒、郎酒、张裕、长城等为代表的中国酒庄践行者，以富邑、罗萨露拉等国外知名葡萄酒集团，以“酒庄”为共同语言，共聚一堂。

中外酒庄、红白酒庄展开了一场别开生面的“跨国”与“跨界”对话。那么中国酒庄如何平视世界？如何构画中国酒庄图腾？则在“真正”的对话环节上被认真、着重地讨论。

“新生”的酒庄，藏着中国白酒的哪些可能？

作为活动主办方，中国酒业协会执行理事长王琦、副秘书长刘振国、副秘书长杜小威、葡萄酒分会秘书长火兴三出席会议。

王琦认为：酒庄是酒类品质表达的新标杆，是酒业转型升级的加分项，是打开“价值向上”的途径之一，特别是对于有历史有文化的头部名酒企业以及区域龙头来说，酒庄这个新赛道，都值得一试。

酒庄这个新赛道，自2011年前后提出之日起，何止是“值得一试”，简直引来了各方的“跃跃欲试”。可是为了“值”蜂拥来的人，能“试”出什么名堂来，恐怕只是把水搅浑了？

“在旅游硬件景观改造大下功夫，酒庄做得非常漂亮，酒庄的酿造储存类似于表演节目！”

“尤其是个别酒庄弄虚作假，没有历史故事，花一点小钱外面请大使做一些招牌挂在墙上，没有与生产匹配的储备能力，不锈钢的大罐仍然是主要设备，没有工匠精神……更有一些酒庄就是将酒厂的名字直接换成酒庄。”

杜小威对白酒酒庄规范化之前的本末倒置、弄虚作假的乱象深恶痛绝，他强调：“白酒酒庄挣不了快钱，任何不想合理投资还想要高利润；不踏实做事，还想要好结果；不具备抗风险能力，还想要长远的发展，所有抱有投机取巧、急功近利之心的最好不要涉及酒庄。”

杜小威说酒庄不是“舶来品”，以前的作坊、烧坊就是现代意义上的酒庄。照此说法，白酒酒庄其实算不上什么新事物。但是《白酒酒庄》团标的施行，从某种意义上又表明了白酒酒庄的“新生”，既是作为现代化产物的新生，更是拨乱反正回归本质的新生。

酒庄不是“舶来”，但可以“舶去”，王琦提到，酒庄是开创国际蓝海市场的通行证。因此，“要最大限度发挥酒庄的优势，以新思路、新模式、新手段做好酒庄的运营和管理，将服务的范围扩大、对象扩大，在新的蓝海市场创造增量。”

酒庄也是酒类产业提档升级的新载体。山西省吕梁市人民政府副市长闫林表示，吕梁市要打造一批各具特色的精品酒庄，推动吕梁酒类产业提档升级、迸发出产业新动能。

押宝白酒酒庄，酒重要还是旅游重要？

“酒重要还是旅游重要？”这是酒业学者、知酒传媒创始人向宁在主持对话环节时，对其中一位嘉宾提出的问询。要素很少仅“酒与旅游”，问题也很简单比较“轻重”而已，但直指核心。

白酒酒庄，核心在酒还是在游？作为商业行为，对盈利（赚钱）能力又考虑了多少呢？

每个企业心里都有杆秤，天平偏向了不同的地方，所以问题没有标准的参考答案。

“酒庄酒的品牌或生产出来的酒不一定要卖高价”山西汾酒首席文化专家王涛认为，酒庄酒的建设对地域文化的传承和发扬多了一条渠道、多了一种形式，是与消费者深度沟通、品牌深度体验的场所，“更高层面来看，（酒庄酒）人文的价值可能要高于我们的商业价值。”

王涛在参观过张裕、怡园等酒庄后，深感“红酒酒庄在深度品牌沟通体验方面比我们白酒要做得好。人家会给你品尝他的葡萄，虽然有的葡萄不好吃，但是这种体验让你觉得这就是原料。”，他表示，在打造汾酒酒庄时，也应该将汾阳的高粱、豌豆、大麦都加工成消费者可以品尝的食物，增进消费者对白酒原料的接触度。

打着“赤水河左岸 庄园酱酒”旗号的郎酒，白酒酒庄赛道应该无出其右了。

可是郎酒销售公司副总经理易明亮却说，“首先这个事情（白酒酒庄）是不容易的，因为酒庄建设最大的成本就是时间成本。”在酒庄建设的漫长过程中，无论是硬件设施还是软件运营，都需要大量的时间和资金。“第一个就是不要做文旅！因为确实没有找到标准的引领模型。”易明亮发出感慨。

新晋商酒庄是本场大会的东道主，其董事长侯清泉提到，他们是白酒酒庄概念的最早提出者，并为之践行了十几年。“我们位于名酒产地，可我们这些‘民酒’不是名酒，虽然都在核心产区，与汾酒同宗同源，可是我们的品牌要怎么发展？”侯清泉道出了核心产区非名酒品牌发展的困境。

事实上，这也是所有非名酒、没品牌力酒企发展会遇到的困境，“我们支持汾酒做强做大做高度，我们补短板、填空白，做温度和深度，要贴近市场，打造消费者喜欢的产品。”新晋商酒庄的答案就是用更多的深度、贴近式服务来获取消费者。

可以看出，三家各有侧重，汾酒酒庄想要在“旅”上多下功夫，郎酒却劝诫不要搞文旅，相对无“名”的新晋商酒庄做酒庄，本身就是品牌“求名”的差异化方式。至于赚不赚钱，大家都没明确说，但是“不谈”不也是一种答案吗？

中国葡萄酒酒庄，如何正视自己与平视世界？

白酒酒庄这一新鲜话题谈完了，该回到葡萄酒了。

不论国内国外，葡萄酒庄都是个老生常谈的话题，外国酒庄，高端、知名度、百年传承是其代名词。但凡酒庄酒，都是高端的，由其小而精、小而美的生产模式决定了，所以国内酒庄，也是高端的，可是有知名度的很少，所以卖不出价甚至卖不出去，所以能长存以至传承者就更少了。

那么中国（葡萄酒）酒庄如何平视世界？这是向宁主持的其中一场对话的主题。另一场对话的主题是“未来中国酒业的酒庄图腾”，图腾是自己画的，所以对于中国葡萄酒酒庄来说，这更像是“正视自己”的写照。

“为什么取‘龙谕’这两个字，龙是代表中华民族的图腾，‘谕’是告知世界。告知什么？——我们现在也能够生产出同世界一样好的优质葡萄酒。”宁夏张裕龙谕酒庄首席酿酒师姜文广说，经过10余年的发展，龙谕产品足以平视世界，“10年前我们叫跟跑世界，现在可以做到并行。”

中粮长城桑干酒庄总经理于庆泉，谈论桑干酒庄的产区风土、耕作特色、科研成果，“天有时、地有气，产有美，工有巧”的品质体系，以及由宫墙红、石墨黑、流沙金、宣纸白四大品牌色勾勒出的桑干河运曲线等品牌元素，桑干酒庄更多的是在正视自己。

那么稍微“小”一点的、没有品牌托底的酒庄呢？向宁将4年前王琦理事长就曾提出“要大单品还是小而美”战略转型，再一次向这些葡萄酒酒庄发问。时间过了这么久，可是问题并未过时。

吐鲁番楼兰酒庄总经理张海军表示：“吐鲁番产区现在比较活跃的有十几家葡萄酒，4A有两家，3A有6家，我们把文化的优势发挥到极致，在产品品质方面，对比拉菲也是非常自信的。”张海军提到，在供应链、市场方面还需要做更多的工作。

君顶酒庄总经理邵学东表示“我们整个酒庄包括了一、二、三产业，有6000亩的葡萄园、有配套的酒店，有18亩的高尔夫球场，让消费者深度体验，这是我们这几年一直在推广的事情。”他还提到，近年来公司正在积极培育新酿酒葡萄品种，从根源上把握葡萄酒的话语权。

但更多的酒庄如山西戎子酒庄、新疆天塞酒庄、新疆国菲酒庄，仍聚焦于产区特色、风土条件及文旅融合，谈的是“小而美”的发展路径。我们知道，成功的大单品需要建立在一定的知名度之上，不管是企业（酒庄）知名度，还是产区知名度。

但总的来说，中国酒庄正在通过深挖本土文化与风土优势以正视自己；通过积极创新、提升品牌、品质以平视世界，努力实现从“更跑”到“并行跨越式发展”。