服装巨头“血拼”618：线上求量，线下挣钱 服装品牌如何破解增长难题？看慧博科技服饰全域增长解决方案揭秘

服装巨头“血拼”618：线上求量，线下挣钱 服装品牌如何破解增长难题？看慧博科技服饰全域增长解决方案揭秘， 

服装巨头“血拼”618：线上求量，线下挣钱

“我们这样的品牌商挺纠结。”

当谈到渐入高潮的618售卖状况时，有头部高端服饰品牌创始人向21世纪经济报道记者感慨。这家品牌今年的选择是，参加一部分活动。“肯定比平常会优惠一点。”他说。

据星图数据，2019年至2023年，同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%，618大促对应的二季度已成为仅次于四季度的全年业绩高峰。

客观上，今年618开局不错。

2024年5月20日，天猫618年中大促正式开启，开卖仅4小时，59个品牌销售额破亿元，376个单品成交破千万元。而今年618活动相较往年最大的变化为各大电商平台普遍取消预售，采用直接开卖的方式，旨在提升消费者体验。

但需注意的是，预售模式在一定程度上可以让商家根据实际预订量进行生产，从而降低库存风险，减轻企业经营压力。电商平台的转向直接开卖背后是，从以商家为核心到以用户为核心的转变。

这只是今年的变化一隅。

“岂止5折”

事实上，今年618折扣力度不小。

譬如，在运动领域，耐克、阿迪达斯均提出“岂止5折”的口号。在耐克天猫旗舰店，推出了男鞋低至229元模块，折扣率在5折左右，甚至部分产品达到4.8折。男服则低至109元。此外，该渠道还推出了2件8折，3件折模块。满400元减30元，满700元减60元等活动。

阿迪达斯天猫旗舰店，也在大量高折扣产品基础上，推出满指定商品满1000元减200元等活动。种种折扣下，阿迪达斯甚至有跑鞋低至199元。

FILA天猫旗舰店在大量特价产品基础上，推出叠满2100元至高减770元、叠满1200元至高减440元的抢购券。Lululemon天猫旗舰店亦推出大量特价产品，最高折扣率在5折左右。

但折扣似乎只是618战事的一小部分。

天猫披露的618第一波品牌成交榜单(5月20日~5月28日)显示，运动品牌市场格局发生着变化。

具体来看，耐克保持第一名，FILA排名第二，阿迪达斯排名第三。在去年，阿迪达斯排名第二，FILA第三。此外，Lululemon排名第四，相比去年提升4位。

阿迪达斯销售排名跌落，可能与品牌有关，或许产品也有影响。“中国品牌通过以100欧元以下的价格构建产品在性能方面获得了很多份额，而我们在这方面没有真正好的全球性产品。”该公司高管在财报电话会上提到。

还需注意的是，今年618已经演变成一场全渠道的促销战。

此种战事已经在苏州地标性商场苏州中心上演。6月初，在该商场，阿迪达斯推出部分商品两件六折起活动，耐克推出部分商品两件七折活动。工作人员均坦承，部分商品还是线上价格更优惠。

销售最火爆的是Lululemon，相对于部分门店的冷淡，这里甚至排起长龙。该门店大部分产品都有折扣，六折到九折不等。工作人员向21世纪经济报道记者解释，网上和店里价格基本完全一样。

从休闲服饰来看，线上价格就相对低一些。在苏州中心优衣库门店，工作人员介绍，官网上有部分商品和实体店价格一样，也有一些商品价格低于实体店。另据21世纪经济报道记者了解，优衣库线下销售员收入提成，基本与销售额没有关系。

618期间，在优衣库天猫旗舰店顺势推出40周年感谢季活动，其中包括大量特价产品。其中，成人短袖价格低至79元起，童装短袖低至59元起。从折扣上，优衣库主打8.5折起。在天猫618第一波品牌成交榜单中，优衣库维持在服饰类第一。

可也有些品牌线下大出血。在北京华联常营购物中心，童装品牌水孩儿推出全场低至2.9折活动。

“纠结生意”

实际上，服饰品牌对促销也有刚需。

眼下，市场正在相对收缩。国家统计局数据显示，4月全国服装鞋帽、针织品类零售总额1048亿元，同比下滑2.0%。

具体到品牌来看，大多销售承压。魔镜市场情报数据显示，在运动市场，4月耐克淘系月度销售额同比下滑31.1%，阿迪达斯同比下滑2.2%，FILA同比增长17.9%。同期，在男装市场，优衣库淘系月度销售额同比下滑1.3%，海澜之家同比增长25.4%。在女装市场，优衣库同比增长5.5%，太平鸟同比下滑28.4%。在童装市场，森马同比下滑25.5%，水孩儿同比下滑30.3%。这可能也解释上文提到的水孩儿2.9折促销。

另外，截至2024年2月29日的第二财季，优衣库大中华区营收同比增长3%至1801.06亿日元。第一财季，该公司在华营收增速为23%。同期，优衣库在华同店略有下滑，当期净关店3家至922家。

如此形势下，618大促对于服饰巨头们去库存、提士气有着直接推动。

但代价也是直接的。前述头部高端服饰品牌创始人就坦承，基于折扣与营销成本，利润有限。“做完了没利润，不做，对品牌也有损害。非常纠结，很难平衡。”他说。

此种观点实质是，线上渠道成本越来越高了。

前述创始人表示，基于品牌调性，线上只考虑天猫、京东等平台。同时，基于产品相对非热门，流量成本越来越贵，线上毛利率相对线下渠道有差距。

回头来看，线上毛利率低于线下，已经是种行业状态。财报显示，2023年，森马线上销售额达到35.52亿元，毛利率为42.97%。同期，该品牌直营销售毛利率达到67.60%，直营销售额4.45亿元。

同年，太平鸟直营收入32.71亿元，毛利率达到71.33%。线上渠道毛利率为44.28%，销售额20.93亿元。

然而，线上又是不能规避的板块。“线上渠道有营销作用。消费者可能买的不是新品，但穿完了体验很好，对品牌也是有好处的。”前述创始人称。

可基于毛利等因素，这位创始人的品牌准备加码线下。“门店还会继续扩张，开大店、形象店、体验店。还有很多低线空白市场，在一线城市店面要继续升级。线上也会持续投入。”他说。

如此态势并非一家策略，耐克、FILA均在加码线下。

2024年3月底，耐克旗下Jordan品牌在北京三里屯的JORDAN飞行旗舰店开业。该门店规模达到四层，和LV、Dior等品牌旗舰店毗邻。这是Jordan品牌全球第四家WOF门店，此前三家分别位于米兰、东京和首尔，也是该品牌在华第一家自营店铺。该门店甚至推出近万元客单的轻奢产品，购买此类产品更需要预约。21世纪经济报道记者还了解到，该店开业后销售额高于预期。

4月末，FILA ICONA三里屯店开业。这是FILA全国首家全新终端零售门店。

总体来看，随着市场进入存量，服饰巨头的渠道战争明显加剧了。他们对于618的纠结，不过是战事注脚。


服装品牌如何破解增长难题？看慧博科技服饰全域增长解决方案揭秘

在当前线上线下流量红利逐渐消退的情境下,服饰品牌在用户运营方面面临着双重核心挑战:一是如何将活跃用户转化为忠实用户,进而成为高价值客户;二是如何围绕高价值客户持续提升客单价和复购。

随着市场逐渐饱和,消费者需求呈现出前所未有的多元化与个性化趋势,这对传统服饰销售模式与品牌策略构成了巨大挑战,难以再像过去那样轻易吸引并保持顾客的长期兴趣与忠诚度。

加之全域运营趋势的兴起,服饰品牌需兼顾实体店精细化运营与数字化转型,实现全渠道无缝对接与高效协同。

面对如此复杂的市场环境,如何精准洞察消费者需求变化,灵活调整品牌策略,以提升品牌的市场竞争力与吸引力,成为服饰品牌商家亟待解决的关键。

接下来,我们将结合慧博科技所服务的某知名时尚女装品牌的全渠道会员运营案例,深入探讨其创新策略如何解决痛点,推动业务增长。

一、品牌背景与痛点分析

品牌背景

L品牌作为时尚女装领域的佼佼者,积累了庞大粉丝群体,构建了从设计、生产、营销到销售、物流于一体化的女装品牌。L品牌深谙消费者需求,专注于为女性打造设计、色彩搭配的高品质服装,从衣服起步,逐步扩展至多个品类,赢得了市场的广泛认可与好评。

目前,该品牌利用淘宝、京东、抖音等多个电商平台以及线下100+门店,形成多渠道布局,吸引并汇聚消费者。通过在这些平台上开设店铺,展示商品,引导潜在客户进入品牌生态。然而,面对市场竞争加剧和消费者需求多元化,如何保持增长并巩固市场地位成为了L品牌的新挑战。

品牌痛点分析

1、会员体系混乱:多品牌多个会员体系,无法统一运营管理,影响用户体验和品牌忠诚度。

2、数据孤岛严重:缺乏统一的数据管理平台,难以进行全局性用户分析和精准营销。

3、用户触达转化低效:缺乏高效触达和转化手段,用户流失率高,销售额提升困难。

4、线上线下融合不足:购物体验不一致,影响整体体验和品牌形象。

5、用户激励粘性缺失:缺乏有效的用户激励机制和粘性提升手段,复购率低。

6、导购团队活力不足:销售效率低下,终端与集团战略脱节,影响市场竞争力。

7、私域流量运营低效:未能充分利用私域渠道进行用户运营和转化。

二、慧博科技解决方案:重塑会员体系,构建全域运营生态

在慧博科技看来,良好的全域经营需要做好三点。首先是深化公域与私域联动、线上和线下融合,让全域的流量高效流动和转化;其次,是通过数据洞察做好消费者运营,挖掘用户全生命周期的价值,提升用户粘性与复购;最后,零售企业需要激活导购活力,通过导购培训等方式提升组织活力与效率,进而使终端与集团战略同频共振,为企业的可持续发展提供燃料。

因此,基于该服饰品牌L的痛点需求出发,慧博科技从会员体系重塑、多渠道引流、内容营销创新、智能数据分析及导购团队激活等多个方面,在全域经营中选择不同的发力点,精细化布局,旨在最大化地满足服饰品牌L的个性化增长目标,助力其实现业绩的持续增长与品牌影响力的全面提升。

1、革新会员战略,独立运营引擎驱动品牌业绩飙升

面对L服饰品牌品牌旗下多个子品牌和多平台店铺的运营需求,慧博科技巧妙地重塑了会员体系。通过平切原有会员体系为三个独立运营的体系,不仅满足了各品牌间的差异化需求,还通过数据中台技术实现了会员身份和权益等级的统一管理。该策略有效的确保了顾客在任何平台或店铺都能享受到一致的优质服务。

数据显示,会员体系细分化促使会员活跃度提升25%,各子品牌会员增长率平均达到18%,数据整合与共享效率提升30%,会员贡献销售额占比提升至65%。

2、多平台多渠道引流,拓宽用户触达面

为了吸引更多潜在客户,慧博科技为L品牌设计了多渠道引流的策略。在线上,通过优化淘宝、京东、抖音等平台的入会页面设计,突出会员权益和优惠信息,吸引用户注册成为会员。

同时,利用慧博AI智能外呼系统和个性化触达工具,精准触达并引导潜在客户进入私域流量池,并通过慧博壁垒SCRM的标签体系+SOP触达,进一步深化用户关系。

在线下,通过门店收银系统与云千载用户数据系统的无缝对接,实现优惠券的精准推送和核销使用,提升顾客到店率和购买率。

? 场景一:线下优惠券核销,无缝衔接线上线下

为了打破线上线下壁垒,慧博科技帮助L品牌实现了门店收银系统与云千载用户数据系统的无缝对接。门店系统根据数据分析结果精准创建并推送优惠券给目标人群,会员在收到优惠券后可直接前往门店核销使用,享受购物优惠。收银系统在完成优惠券核销后,会将状态实时回传至云千载,确保数据真实有效,并为后续市场策略调整提供依据。

通过该策略有效提升了顾客的购物体验,根据实时数据反馈,优惠券使用率较之前提升了32%,而L品牌基于更精准地识别顾客偏好,促使营销活动ROI(投资回报率)增长了29%。

? 场景二:有赞优惠券,打通多渠道营销壁垒

L品牌通过慧博科技将云千载用户数据系统与有赞平台进行深度整合,实现了会员信息、订单数据等关键信息的全面打通。在此基础上,L品牌利用云千载的数据分析能力,精准推送有赞优惠券给目标人群,引导他们在有赞平台下单使用。

数据显示,优惠券兑换率提升了36%,同时复购率也增长了23.9%,,还为品牌提供了完整的营销效果评估数据。

场景三:标签体系+SOP触达,深化用户关系

在私域运营方面,慧博科技帮助L品牌搭建了完善的标签体系。通过自动打标与手动打标相结合的方式,对用户进行精细化分类。这些标签涵盖了用户属性、RFM属性、商品偏好等多个维度,为后续的SOP触达提供了坚实基础。

根据用户标签,L品牌能够制定个性化的SOP触达计划,如新加微信客户的欢迎语、绑定电商账号的引导、使用回访的关怀等,逐步深化与用户的关系。同时,慧博科技的周期性SOP触达功能,确保了品牌信息的持续传递与用户活跃度的有效提升。

数据显示,电商账号绑定率大幅提升62%,平均客单价上涨9.8%,全域会员复购率更是飙升23%。

3、丰富会员互动,打造极致个性化关怀,会员粘性飙升

? 场景一:智能AI外呼+短信,精准触达,高效加粉与个性化关怀

面对传统加粉方式的高成本和低效率,L品牌引入了慧博科技的智能外呼系统。慧博智能外呼结合AI和自动化操作,高效触达潜在粉丝并实现精准营销。

例如,L品牌利用AI智能外呼系统,在节假日、会员生日等特殊时刻,向客户发送温馨的祝福与专属优惠信息,有效提升了客户的归属感和忠诚度。同时,慧博智能外呼还能根据客户的反馈与需求,及时调整营销策略,确保每一次沟通都能精准触达客户的心弦。

数据显示,在使用期间,L品牌的用户外呼接通率达60%以上,加粉率和领券率均超23.6%。

? 场景二: 特色活动:惊喜盲盒,激活会员热情

在大促期间,慧博科技助力L品牌策划了“惊喜盲盒”活动。通过趣味性和互动性的活动设计,极大地激发了会员的参与热情和购买欲望。会员在完成指定任务后,即可获得抽奖机会赢取精美服饰、限量版服饰配件等盲盒好礼。

这一活动不仅提升了会员的活跃度和粘性,销售额同比增长了30%。

? 场景三:“品牌会员小程序”,以内容种草驱动提增长

在合作过程中,L品牌携手慧博科技,共同探索创新之路。8月初,慧博科技推出的内容种草小程序——“品牌会员小程序”正式上线。

L品牌积极拥抱这一产品功能,申请开通“品牌社区小程序”进行测试和部分会员引入应用。通过用户生成内容(UGC)的激励机制,鼓励老会员用户分享真实的服装穿搭体验与种草好物,不仅丰富了社区内容生态,还激发了老客的参与热情,有效增强了老客的忠诚度。同时,联动小程序内的评论互动功能,让品牌与用户之间的沟通更加顺畅,用户的反馈和建议成为品牌改进与优化的宝贵资源。

近期,L品牌正在测试“品牌会员小程序”的会员专属优惠及活动,旨在通过用户自主分享的优质内容,构建良好的口碑效应,实现精准触达目标用户群体,提升用户满意度与忠诚度,同时降低了营销成本。

在负责的顾问回访项目运营时,反馈品牌会员小程序让其喜欢的其中一个点是其“实时反馈机制”,通过实时反馈机制”让品牌能够迅速捕捉市场动态,及时调整策略,确保产品与服务始终贴近用户需求。这种高效的响应能力能够为品牌的持续创新与发展提供了强有力的支持。

三、写在最后

在当今竞争白热化的服装市场中,一个品牌要想脱颖而出,不仅需要独特的产品和优质的服务,更需要创新的营销策略和强大的技术支持。L品牌凭借其敏锐的市场洞察力和勇于创新的决心,携手慧博科技,成功实现了从用户运营困境到业绩稳定增长的华丽转身。

更重要的是,L品牌深刻理解到,真正的用户运营不仅仅是数据驱动下的精准营销,更是以用户为中心,构建全方位、多层次、个性化的用户体验体系。从“惊喜盲盒”活动的成功推出,到“品牌会员小程序”的试水,L品牌始终在探索如何通过更有趣、更贴近用户需求的方式,来激活用户的参与热情,提升品牌的忠诚度和市场影响力。

慧博科技作为L品牌的数字化运营服务商,也会持续深化与L品牌的合作,不断迭代升级其技术产品与解决方案,以适应快速变化的市场环境和消费者需求。我们也将继续发挥在大数据分析、人工智能、自动化营销等方面的技术优势,为L品牌提供更加精准、高效、个性化的用户运营支持,并与L品牌共同探索新的业务增长点

【北京慧博科技 | 全域消费者数字化运营服务商】

北京慧博科技有限公司是国内领先的全域消费者数字化运营服务商,致力于帮助零售企业打造消费者数字化生态,提升消费者资产价值。通过构建消费者数据管理平台,提升数据驱动力,赋能推广获客、营销转化、客户留存、复购增购、分享裂变、商品溯源、会员服务等不同场景,打造全域增长闭环,实现全局业务提升。