周杰伦和舒尔茨的咖啡焦虑 副中心飘起浓浓咖啡香
周杰伦和舒尔茨的咖啡焦虑 副中心飘起浓浓咖啡香，
周杰伦和舒尔茨的咖啡焦虑
出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
知名歌手周杰伦和传奇CEO舒尔茨，都在为“卖不出咖啡”而焦虑。
4月4日，星巴克官方宣布创始人、公司传奇人物霍华德·舒尔茨正式回归，这将是舒尔茨三度回归。当天，星巴克公布了舒尔茨履新的职位：在接任首席执行官的同时，回归公司董事会——这意味着舒尔茨将获得更大的话语权和决策权。
在正式回归后，舒尔茨通过一封写给“星巴克股东的信”宣布了第一项变革：立即停止星巴克的股票回购计划。消息一出，星巴克股价盘中大跌4.5%，但在收盘时跌幅缩窄至3.7%。
舒尔茨正凭借自己的威望和“贪婪”的资本博弈，在过去两年星巴克习惯以“回购”手段增加投资人信心：从2019财年到2020财年，星巴克总共将120亿美元的资金用于回购股票。甚至在舒尔茨回归前，星巴克高层还准备将这一战略扩大化。2021年10月，星巴克时任凯文·约翰逊公布了未来三年内涉及200亿美元的回购及分红计划。
年已70岁的霍华德·舒尔茨第三次出任星巴克CEO
美股分析师刘彬告诉虎嗅，在资本市场星巴克被视为风向标般的公司，董事会和投资者寄希望于星巴克保持优质业绩并持续给资本以回报。而在凯文·约翰逊担任CEO期间，约翰逊受到的来自董事会和资本的压力远高于前任（约翰逊的前任正是舒尔茨）这是因为舒尔茨创始人的身份和二次回归挽救星巴克命运的功劳，让其拥有巨大的威望和影响力。隐藏于此的深刻逻辑是：约翰逊不可能像舒尔茨一样大刀阔斧地有魄力地改革，他需要“讨好”各派。“大规模停止回购和分红这样的决策，在约翰逊任内是难以想象的。”
“省下”200亿美元的舒尔茨，正准备推进新的大刀阔斧变革。在舒尔茨的信中，他明确点出了星巴克的命脉：员工和门店。根据他的策略，星巴克将把巨额资金投入到员工侧和门店端，如果考虑到疫情后星巴克在北美市场遇到的严重“员工压力”（年轻的星巴克北美员工，由于对工资和福利不满，而拒绝工作，并谋求通过建立员工组织来对抗星巴克管理层）和门店老旧挑战（部分门店依然保持了舒尔茨二次出山时期的装饰风格，没有大幅度升级）便不难读出舒尔茨改革策略背后的“救火”味道。
和舒尔茨为老东家操心相似，周杰伦也正在面临“咖啡焦虑”。
就在舒尔茨正式回归星巴克4天前，3月31日，歌手周杰伦“旗下”“咖啡公司”巨星传奇集团（下称“巨星传奇”）向港交所主板递交上市申请。巨星传奇的收入高度依赖一款名为“魔胴防弹咖啡”的单品，根据招股书信息显示，2020年这款产品给巨星传奇贡献了72.8%的收入。
巨星传奇和“周杰伦系”绑定极深。
周杰伦母亲叶惠美是公司创始人、控股股东，周杰伦老搭档方文山是公司文化总监。周杰伦的IP是魔胴防弹咖啡的流量引擎，通过周杰伦演唱会和综艺节目《周游记》种草（周杰伦会在节目中频繁口播给自家产品带货），魔胴防弹咖啡在微商渠道完成销售——超过2万终端构成的微商体系，构成了周杰伦“卖咖啡”的主力军。
受疫情影响周杰伦的咖啡正濒临“卖不动”。由于周杰伦的演唱会和综艺录制均处于“停滞”状态，这导致疫情以来周杰伦IP给巨星传奇的咖啡产品“引流效力降低”，最终这演变为了业绩惨淡：根据招股书信心，截止2021年6月，巨星传奇的净利润仅为829万元，同比下降87.4%。
舒尔茨和周杰伦是当下咖啡赛道的典型：在疫情反复和复杂国际形势影响下，咖啡圈正面临供应链紧张、员工成本高企、流量红利消失、传统渠道疲软的多重压力，而短期内这些压力因素并不会消失，这将成为2022年咖啡圈的一场生死博弈——如果不能抗住压力逆势求生，那么2022年将是埋葬部分咖啡品牌的寒冬。
供应链和流量两记重拳
在公开信中，舒尔茨指出了星巴克正在面临的三大现实问题：供应链紧张、疫情影响、国际紧张局势。
2021年至今，咖啡圈经历了二十年以来最大的波动期。以原材料为例，巴西经历了本世纪最严重的咖啡豆减产，受干旱和霜冻双重打击，巴西咖啡产区在短期内无法恢复到正常产量。而海运、空运价格高企，也正在影响非洲咖啡产地的供给。有国内经销商在2021年11月告诉虎嗅，来自非洲埃塞俄比亚核心产地的部分咖啡豆已经价格上涨超过35%。
一部分咖啡人在2021年把希望寄托在越南等东南亚咖啡产区。但越南由于疫情影响，出现了用工荒和运输限流，这进一步影响了已经脆弱的世界咖啡供应链。
咖啡圈受到的供应链冲击，甚至远不止咖啡豆本身。星巴克和本土咖啡新势力从2018年以来都在进行SKU多元化升级，这意味着各个门店对于餐食和茶饮的需求在上升。而2021年由于加拿大小麦产地出现干旱火灾影响，加拿大小麦大幅度减产，而这倒逼部分北美小麦贸易商从法国等欧洲小麦主产区进货，这加剧了小麦供应链的紧张程度。而俄乌事件，进一步给小麦供应链增压，最终演变为咖啡圈的小麦等原料价格高企。
咖啡期货分析师赵程程在2月曾向虎嗅描述了2022年咖啡赛道面临的供应链难题：短期内国际咖啡豆主产区的产能无法恢复到峰值，这导致部分咖啡豆供给不足而提价。而以纸张、小麦等为主的原料，也正在面临供给短缺，这导致咖啡门店的“周边产品”面临价格波动。在这样的情况下，品牌对于是否提价犹豫不决，这是因为疫情导致消费疲软——涨价很可能会进一步缩减消费者的消费热情、降低频次，所以2022年是咖啡圈的关键周期。“2022年上半年处于过度状态，下半年部分利好因素可能会助力咖啡圈，一些存活下来的品牌可能在下半年逐渐恢复元气。”
2022年初，巴西部分咖啡种植园又遭遇暴雨洪灾影响
在中国市场，上海等城市的疫情进一步让咖啡圈承压。由于上海是中国最大的咖啡消费之都，《上海咖啡消费指数》的统计显示，在2021年3月上海总共有咖啡馆6913家，而2021年一年时间内净增长超过千家，这意味着2022年初上海的咖啡馆总数已经接近8000家。而在2021年上海的咖啡馆密度已经达到2.85家/每万人、1.26家/每平方公里，这意味着上海超过首尔、东京成为亚洲咖啡消费力最旺盛的城市，甚至有向纽约看起的趋势。
而在疫情影响下，上海的咖啡消费瞬间出现“休止符”。一位在上海Manner门店供职的店长告诉虎嗅，由于品牌的核心门店全在上海，2~3周时间处于停业或半停业状态下，门店季度业绩会受到明显影响。“一方面需要后续门店加速拉新、提高复购增加收益；另一方面也需要尝试一些多元化的产品、多元化的消费形态来分担风险。”
一位供职于上海星巴克的资深咖啡从业者则表示，上海对咖啡圈的影响不仅是C端，还影响到了供应链本身。“上海的品牌、门店是中国市场里咖啡原料最重要的订购群体，疫情影响下，品牌会遇到库存等问题，这会影响接下来的订单。”
在供应链之外，咖啡圈也正在经历来自流量侧的“暴击”。以周杰伦的巨星传奇为例，在疫情前周杰伦为了推广旗下咖啡产品可谓不遗余力，在参与综艺录制时，周杰伦会频繁让魔胴防弹咖啡出境，并会经常提及该产品。
由于多年以来，周杰伦背后的经济公司成功运作了多个粉丝群体，这让周杰伦的咖啡引流可以通过微信等“社交”生态裂变并形成商品购买转化。在2020年，魔胴防弹咖啡的年销量从2019年的63万盒爆炸式增长到了331万盒。但疫情影响下，周杰伦这个“魔胴防弹咖啡”的流量引擎被按下“熄火键”，2020年至今周杰伦大幅度减少了演唱会和节目录制，这导致魔胴防弹咖啡失去强IP流量加持，随之而来的是销量暴跌。
遇到流量之困的不仅是周杰伦旗下咖啡。2021年随着直播流量价格高企、种草流量平台投放价格增高，咖啡圈开始面临普遍性的“流量昂贵困局”。有咖啡创业者在2021年11月告诉虎嗅，投放和营销费用相比于2019~2020年增长了30%左右。“投放价格起来，转化效果却下去了，这意味着东西不好卖。”
星巴克们的出路
咖啡圈都在观察星巴克“何去何从”。
在3月16日传出舒尔茨即将回归消息后，有多为中国咖啡圈创业者告诉虎嗅，“星巴克遇到的烦恼，正是大家遇到的，大家希望通过观察星巴克了解未来的趋势。”
一个被多次提起的关键因素是人工价格的高企。
2021财年星巴克财报显示，人工成本是年内增速最快的成本项之一，而在中国市场，星巴克于2021年史无前例给数万名全职员工提供了14薪并大幅度优化了福利。
两个核心因素正在让“人工变贵”成为咖啡圈无法规避的“陪跑沙袋”：95后及00后员工开始大量涌入咖啡圈，而他们对于工资和待遇有不同以往的诉求；随着更多自由职业出现，年轻人开始有更多选择，固化的咖啡门店店员岗位，对年轻人的吸引力在下降。
但困扰咖啡圈的不仅仅是“人贵”。
从周杰伦旗下巨星传奇的崛起路径，可以窥探出咖啡圈的另一个关键变化。在切入咖啡赛道后，巨星传奇并未推出标准咖啡饮品或者新式速溶咖啡，而是去做了“防弹”类产品——一种声称可以减肥燃脂的咖啡系饮品。在业内人士看来，这是咖啡细分垂类化的趋势：“在2020年前后，在连锁咖啡门店领域，星巴克和本土咖啡新势力已经处于红海竞争，而在线上三顿半等精品速溶、胶囊系咖啡已经占据了电商世界的关键份额，此时做咖啡增量市场变得很难。”一位在咖啡圈深耕超过15年的业内人士在2021年10月告诉虎嗅，咖啡是典型的“心智认知生意”，在既有品牌已经占据心智优势的情况下，新品牌只能通过品类化的打法去谋求发展。
但这绝非一件容易的事情。2021年在线上咖啡世界，咖啡饮品、咖啡零食、减值系咖啡等细分品类也正在逐渐红海化，而在线下咖啡世界植物奶、冰博客等“新概念”迅速普及并成为各大品牌的标配。
“在咖啡圈，创新变得越来越难。”这种变化正在倒逼咖啡圈整体转型，一个关键细节是2021年本土咖啡品牌开始加大咖啡师手冲类SKU的占比。曾有知名本土咖啡公司的营销负责人告诉虎嗅，年轻一代消费者对于咖啡新玩法、新概念极为看重，但新原料、新功效很容易被“模仿学习”，不容易被抄袭的是基于咖啡师的“人的壁垒”。
而这最终进一步导致咖啡师成本水涨船高。
值得注意的是，星巴克正在顺应这一波新的变革趋势。就在舒尔茨上任前后，星巴克重新强化了咖啡师精品手冲对门店的价值——舒尔茨意识到那个由全自动咖啡机统治的连锁咖啡时代正在逐渐消亡。
眼下，摆在舒尔茨和周杰伦面前的咖啡挑战还有很多。对舒尔茨而言，他需要尽快平复北星巴克年轻员工的心中“怒火”并尽快让这些员工回到岗位；而周杰伦需要考虑的，是如何在疫情持续影响线下的状态下，通过线上重建自己的流量循环，并基于此引流到自己的咖啡品牌中。
而对于更多的咖啡业内人而言，2022年很可能将成为分水岭。在经历了咖啡创投大热的2020~2021年后，浪潮正在逐渐退去，两个关键问题将是人们这一年最为关注的：本土咖啡新势力能否出现新的上市者？以及，咖啡赛道是否会像“表亲”茶饮一样，身处寒冬，面露疲态……
发布于：北京
副中心飘起浓浓咖啡香
本文转自：北京日报
从一店难寻到四处开花
副中心飘起浓浓咖啡香
本报记者 孙云柯
潮流时尚的都市，总少不了咖啡的味道。过去，在通州，想找一家有品质的咖啡店，并不是件容易的事。但这几年随着城市副中心的建设，人们发现，街头巷尾不少咖啡厅如雨后春笋般冒了出来。
对于工作和生活在通州的人来说，如今的咖啡店早已不是街头的时髦点缀，而是商务洽谈、艺术交流、休闲小聚的寻常之所。从品牌连锁到个性小店，应有尽有。有趣的灵魂在此相聚，天马行空，彼此碰撞，迸发出新鲜的创意、无限的激情和活力。近日，记者探访了城市副中心的几家咖啡店。听店里的老主顾、主理人等讲述一杯杯咖啡背后的故事。
宋庄咖啡手绘地图
一句“咖啡厅见”成轻松日常
要问副中心哪里的含“咖”量最高？运河商务区新光大中心不会让您失望。百米内的底商店铺中，密布着星巴克、LAVAZZA、皮爷等咖啡厅以及wagas、巴黎贝甜、奈雪的茶等售卖咖啡的西餐厅、甜品店。中午时分，这些店铺总是顾客盈门，一句“咖啡厅见”，成为众多白领见面沟通、联络感情的轻松日常。
新光大中心项目运营总监王清在这里已经工作了十年，对于楼下的咖啡饮品再熟悉不过，各个品牌如数家珍。对于王清来说，咖啡厅不仅是放松休息的好去处，更是与入驻企业敞开心扉密切沟通、谋划发展的理想空间。许多灵感创意、崭新的合作机遇，都是在咖啡厅里碰撞出来的。
王清记得，与一家头部券商财富管理分支机构的负责人焦总第一次见面，就是约在了楼下的星巴克。相仿的年龄、相似的审美情趣，让两人一见如故。当时，新光大中心5A座写字楼刚刚建成交付，产权证还在办理过程中，企业因产权证问题无法进行工商注册。焦总把这个困难告诉王清，王清立刻将此问题反馈给运河商务区管委会。随后由管委会牵头联合通州区多部门，通过专题协调会以“四证合一”的方式为企业解决了工商注册难题，帮助企业顺利落户入驻运河商务区。
此后，两人的关系变得更加密切，“咖啡厅见”逐渐成为彼此聊天的一句口头禅。喝咖啡时除了联络感情，焦总有时候还会反馈一些日常办公遇到的小问题，如刚入驻时冬天走廊温度低、卫生间水龙头出水力度大等，王清听到后都会尽力及时解决。还有一次，两人正在咖啡厅小叙，正巧碰上了北京德谕泽律师事务所创始人高鸣飞。两家企业同为新光大中心入驻企业，一家聚焦财富管理，一家主营财富风险管理，王清在中间引荐，两人彼此欣然相约互访，奠定了未来的合作基础。
王清透露，她与莫比乌斯艺术基金会驻华首席代表澎飞喝咖啡时，碰撞出了在新光大中心5A座写字楼大堂打造艺术咖啡厅的想法。这间咖啡厅除了提供茶饮、咖啡，还定期办艺术展览、文化沙龙，为入驻企业提供更优质的服务。
聚起“藏”在角落的艺术家
从运河畔的商务新区移步至宋庄艺术创意小镇，这里的咖啡店更具有文艺范儿。例如胡同深处的“HK+”咖啡，大门总是半开状态，走进院内才发现别有洞天。小院文艺时尚的调调让游客眼前一亮，进入室内穿过吧台，优雅恬静的后院则更加引人入胜，继续穿过后院，后面还有一整间挂满了复古手袋的展厅等待游客，这一路参观下来可谓惊喜不断。
咖啡厅主理人康丞相将游客的首次体验，形象地总结为三声“哇”的感慨，这也是他设计咖啡厅时的得意之笔。“HK+”代表的是康丞相与爱人胡月的名字拼音首字母，而“+”则意味着链接更多可能。两人是艺术设计专业同学，共同创立了“HK WORKSHOP”复古包袋品牌，这间咖啡厅既是品牌展示空间，也是咖啡体验空间，见证和记录了两人的爱情故事。
前不久，昆虫标本艺术工作室的主理人大石，在“HK+”咖啡举办了自己的首次展览。游客喝咖啡的同时还可以观展，而展览的举办也为咖啡厅带来更多人气，形成双赢。前期，康丞相与大石作为小红书“网友”从未见面，后来正是在咖啡厅里一次次见面畅聊，最终成功促成了这次展览。
康丞相认为，这是艺术与咖啡的一次成功链接，也是“HK+”中“+”的意义所在。他坦言，2016年初来宋庄时，当时的艺术家们大都“藏”在各自的工作室内，彼此缺乏交流的场景。而咖啡具有社交属性，他希望通过咖啡把大家链接起来。与妻子沟通后，一家艺术咖啡厅由此诞生。
如今，“HK+”已经运营3年。在游客心中，这是一间别具艺术气息的咖啡厅，宠物友好、骑行友好。在艺术家、设计师眼里，这里是天马行空、肆意畅谈、激发灵感的好地方，更是艺术设计、创意作品通向社会大众的展示厅、试验场。这几天，康丞相正在忙着策划一个名为“万物可循”的生活方式美学展，邀请20多家品牌主理人参与，共同探寻物的表达，咖啡厅又成为了朋友们策划展览、酝酿创意的欢乐聚点。
在宋庄，与“HK+”相似的艺术咖啡厅还有很多，如能够体验陶艺制作的向村陶艺咖啡、倡导艺术生活的出走咖啡等，艺术的魅力浓缩在咖啡的香浓之中，形成了别具特色的文艺咖啡。
骑行40公里品“一口咖啡”
相比于宋庄的艺术范儿，运河畔能亲水的咖啡厅，更显得轻松愉悦、休闲度假风满满。在通州运河奥体公园足球场北侧，通州人姚舜禹经营着一家名为“一口咖啡”的咖啡厅，这里距离大运河非常近，从二号码头走过来不到3分钟。店内装修简约时尚，门口设有座椅，咖啡豆由专业咖啡师精挑细选，还有很多咖啡文创趣味十足，不论是咖啡爱好者，还是普通游客，都很喜欢这里。
咖啡厅开业一年多来，吸引了不少中外游客光顾，但令姚舜禹和咖啡师小桥印象最深的，却是一位来自顺义、网络昵称为“小咸鱼”的骑行爱好者。每周末，他都会骑车40多公里前往副中心，大约下午一到两点钟左右到店，喝口咖啡休息片刻，然后继续出发。
通常，“小咸鱼”会点一杯手冲咖啡，然后和小桥闲聊几句。随着两人渐渐熟悉，小桥道出了心中的疑惑：“为什么骑这么远来喝咖啡？”“副中心的大运河非常美，特别适合骑行。每周来这儿喝杯咖啡休息一下，接着沿运河骑行，是我一周最放松的时刻。”“小咸鱼”说。每周骑行结束，他还会发朋友圈记录沿途的风景，大运河上的千荷泻露桥是他镜头中的常客。
一年多前，这间咖啡厅还是一家体育用品店，生意不温不火。随着大运河文化旅游景区建成5A级景区，店主姚舜禹迎来了店面升级改造的新机遇。考虑到升级后的景区面对的不仅仅是周边遛弯的老百姓，还有来自全国甚至世界各地的游客，姚舜禹和妻子决定把这里改造成一间咖啡厅，营造潮流时尚的风格，吸引年轻人关注。
前不久，咖啡厅迎来了一个来自俄罗斯的商业考察团，十几人上午9点多突然到访，让姚舜禹和小桥很是忙碌了一阵。原来，考察团本想去二号码头乘船游览，不料晚到错过了第一班船，等待期间找到了这家咖啡厅。现场，喝到中国咖啡师制作的咖啡，俄罗斯友人直呼味道正宗、口感地道。姚舜禹还拿出自己刚泡的普洱茶邀请大家品尝，小小咖啡厅瞬间成为中外文化交流的热闹空间。
经过这次接待外国游客的经历，姚舜禹对大运河文旅产业的未来充满信心。接下来，姚舜禹在运河畔投资改造的一家西餐厅即将开放，提供咖啡、西餐等服务。这次，新的店面就开在二号码头边，姚舜禹坚信，来自副中心的咖啡香，一定会伴随着大运河的泱泱水汽，飘向更远的地方。
寻味者说
和很多年轻人一样，笔者也是一名咖啡爱好者。但在笔者居住的通州区台湖镇，早几年除了有一家麦当劳供应咖啡，并无其他选择。现在，瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌都开到了家门口，供应各式咖啡的西式餐厅也开了好几家。闲暇时光，与爱人一起去探寻身边小众有趣的咖啡店，成为生活中的一种情趣。
在笔者看来，咖啡意味着包容、融合，就像咖啡本身能够与牛奶、黄糖、甜品搭配，咖啡厅营造的场景则更加丰富多元。这几年在副中心实地采访中，笔者欣喜地发现，这里的咖啡厅连接的多元场景比想象中还要丰富：一间咖啡厅，可以搭建商务合作的纽带，聚起过去“隐藏”的艺术家，吸引40公里外的骑行爱好者每周打卡……城市副中心的生机和活力，在一杯杯咖啡中有了别具风味的诠释。
发布于：北京
